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科创板分析 | “非洲机王”传音靠什么圆梦科创板_vb毕业论文
2019-05-11 07:40  www.yijingnet.com    我要评论

  数据支持 | 勾股大数据

  传音控股主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营,主要产品为TECNO、itel 和 Infinix三大品牌手机。过去一年,传音手机以48.7%的市占率“横扫”非洲手机市场。以至于坊间传闻,在非洲,10个人中就有6个人在用传音!

  如此个中翘楚,却一度在A股折戟沉沙。去年3月,传音欲借壳上市,新界泵业(002532)称拟以资产置换、发行股份购买资产及股份转让的方式收购传音控股不低于51%的股份,但最终重组终止。这家从深圳华强(000062)北起家的公司,即使带着漂亮的财务数据,也未能获得资本市场的认可。要知道资本市场是一个看增长的市场,它嗜血而残酷。那么,曾止步A股家门口的传音是家什么样的公司?存在哪些短板?又能否在科创板实现硬核着陆?

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  传音的发家史

  2006年,中国手机市场山寨机泛滥,正规手机厂商举步维艰。蝉联国产手机销量首座之位达七年之久的波导公司也不例外,日渐式微。与其在一个相对饱和的市场跟最强悍的对手拼刺刀,不如转个向,尽情收割巨头们兼顾不到的诗与远方。当年7月,时任波导销售公司常务副总经理的竺兆江另起炉灶,设立传音科技(传音控股前身)后,将战场转移到非洲。

  彼时非洲已有三星和诺基亚这等强劲的先行者。在行业资源加速倾斜头部玩家的背景下,传音要分取市场并非易事。通过实地调研,传音抓住跨国公司的产品不会专门为非洲用户的需求而优化这一破绽,深入了解当地消费者的需求,敏锐地捕捉到消费痛点,进而推出第一款Tecno品牌的双卡双待手机,迅速地打开了非洲市场。试水成功后的传音全面聚焦非洲市场,坚决地推行本土化的产品策略,混得风生水起。

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  传音手机ASP低,毛利率高

  2016-2018年,传音手机出货量由0.75亿台增长至1.24亿台,销售金额由104亿元增长至214亿元。其中,2018年的1.24亿部手机出货量中,9000万部是功能机,ASP才65.95元,低的令人难以置信;3400万部属于智能机,占比27.4%,ASP也堪堪不过454.46元。

  传音手机虽然便宜,毛利率却不容小觑。2018年,传音手机毛利率24.45%,“性价比之王”小米手机的毛利率仅有6.19%,同期两者竟有近18个点的差别。这还是在小米2018年平均售价959元,远高于传音的基础上实现的。此外,传音的功能机和智能机毛利率几乎零差别,均为24%左右。这意味着,一台66元的传音手机,成本不过50元。

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  传音手机能在ASP如此低的情况下赢得高毛利主要得益于两个因素,一是精耕非洲市场的竞争战略。这使传音相对其他渠道商,话语权更强。二是以经销为主的销售模式。传音主要采用先款后货的方式,使得传音应收账款周转次数远高于小米,如2018年传音应收账款周转率为48.38次,同期小米仅为31.25次。

  但是,手机ASP低,而毛利高这一情况隐藏着未来可能爆发的种种隐患。

  首先,传音引以为傲的渠道优势,在30多个国家建立了完整的经销商网络与售后体系,并不足以构成核心壁垒。传音在非洲建立的产品玩法、渠道体系都是可以复制的,涵括其营销方式不外乎是“广告投放+发展传统经销商”,这些都是国产手机头部最为擅长的打法。数据显示,小米市占率已超越传音,从2017年的9.00%跃升到2018年的12.71%,意味着传音在印度市场已经首战告败。而根据IDC数据,传音在非洲智能手机市场的地位也岌岌可危。在非洲智能手机市场,华为和子品牌荣耀在2018年间扩张步伐不止,其出货量获得47.9%的惊人增长,以9.9%市占率位列第三。可以看到,竞争对手已经卯足马力地扩张版图,步步紧逼。

  小米表示预计在2019年在印度开设1万家门市,进一步强攻印度市场。面对如此严峻的挑战,传音前途未卜。此外,传音不像格力参股经销商那样与经销商建立起稳固的关系。目前情况下,传音手机因薄利多销,尚能在成本不过50元的基础上还给代理商留有不错的利润空间。而未来随着小米、华为、VIVO的进击,传音能否在保有市场一哥地位尚未可知。一旦传音倒下,未系缰绳的经销商会自发逐利而倒戈。也就是说,在非洲、印度这样相对不饱和市场,传音很容易被对手突围。

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  其次,招股书上披露,传音2018年的综合毛利率比2017年上升3.43个百分点,主要原因为传音手机产品海外销售以美元计价为主,2018年美元汇率显著上升,使得美元收入折算人民币收入增加,而手机产品成本端原材料采购等主要以人民币计价结算,产品人民币成本总体保持稳定,从而导致产品毛利率整体上升,增长了13个亿。

  令人疑惑的是,2018年传音的净利润竟然下滑了。究其原因,是2017年底至2018年初,美元跌势迅猛,传音做外汇远期合约规避风险,最终亏损7.8个亿。风险没对冲掉,毛利倒是给对冲没了,不知道这算是对冲呢?还是说投机更合适些?这种对冲方向做反了的问题在周期下行时会被无限放大,对传音这样的公司来说,无疑是致命的。

  再者,在非洲正处于从功能机市场向智能机市场转型升级的背景下,仅为整体出货量约四分之一的传音智能机,销售额已经是功能机的两倍多。但这里有个很大的问题是,传音的智能机增速由2017年的超80%下滑到25%,已经拖累了公司的整体业绩。可以看到,传音总营收由2017年72.24%的增速下滑至2018年12.98%的增速。增长缓慢会给这个单一依赖硬件销售、常态平均净利率只有3%-4%的公司带来诸多问题。

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  研发投入低,销售费用高

  2016-2018年,传音控股的研发支出分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占营业收入的比例为3.31%、2.99%和3.14%。传音的销售费用一路突飞猛涨,三年间共达到了50多亿,是研发投入的三倍之多。2016年-2018年的传音控股销售费用分别为9.3亿元、19.5亿元和22.5亿元,占营业收入的比例分别为8.02%、9.7%和9.95%。这其中占比最大的就是宣传推广费。传音在三年间光是宣传推广费用就花了17个亿,这个数字略微超过了收入占比约3%的研发费用。与此对应的是,截至2018年末,传音控股研发人员占员工总人数的比例仅10.6%,远不及生产人员的36.08%和销售及售后人员的34.48%。

  投资者不经疑惑,传音有研发么?有技术么?当然有!

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