[field:fulltitle/]

意境资讯网 > 科技 > VR > 正文

比起H&M、ZARA贴上张艺兴、周冬雨,优衣库与文化IP联动才是“大智慧”_分风雨映
2019-05-15 11:10  www.yijingnet.com    我要评论

  4月底,美国快时尚品牌Forever 21关闭了中文官网和天猫、京东的旗舰店。5月3日,该品牌对外表示,在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后,将于近期正式退出中国市场。据Forever 21官网显示,目前该品牌在中国内地仅剩4家门店。

比起H&M、ZARA贴上张艺兴、周冬雨,优衣库与文化IP联动才是“大智慧”_分风雨映

  Forever 21并不是第一家退出中国市场的快时尚品牌,在它之前还有NEW LOOK、TOPSHOP等同样具有高知名度的快时尚品牌。

  曾经市场上流传着一句话,中国的女人为百丽而疯狂,但过去十年来,中国的女性消费者同样也在为H&M、ZARA等快时尚品牌而疯狂。这些快时尚品牌进入中国市场后迅速扩张门店数量,借此打开了市场和知名度,并以仿大牌的设计理念以及平民化的价格快速成为了不少追求时尚的消费者的首选。

  如今,距离大众熟知度较高的快时尚品牌ZARA进入中国内地市场已经过去了13年时间,这13年里,国内电商崛起,不断冲击着线下零售产业;国货服装摆脱了“土”、“丑”标签,取得了一席之地;消费者也不再一味追求潮流和时尚,消费习惯走向个性化、多元化。

  时代的风吹向西又吹向东,曾经在国内风靡一时的不少快时尚品牌近几年也逐渐走向了衰落,虽然如H&M、ZARA等体量较大的品牌仍在寻求新的出路,但在当下的环境下,破局又谈何容易?

  门店数量快速扩张下

  快时尚在国内打开了知名度

  2006年,西班牙Inditex集团旗下主打的品牌ZARA在上海南京西路开设了第一家旗舰店,12年后,ZARA在中国内地的店铺数量达到183家,不过这个扩张速度相比于H&M而言可谓是龟速了。2007年,H&M在上海老牌商圈设立了国内首家门店,2018年,H&M在中国内地的门店数量已经上升到了530家。

比起H&M、ZARA贴上张艺兴、周冬雨,优衣库与文化IP联动才是“大智慧”_分风雨映

  ZARA在中国的扩张一直相对谨慎,2015年Inditex集团市值突破千亿美元,可处于上升期的ZARA却决定放缓在中国的开店步伐,将未来的重点放在一二线城市,而当时的H&M正在不断向三四线下沉。十几年来,进入中国的大多快时尚品牌和H&M一样, 走的都是通过门店数量扩张从而打开知名度并带动销售额增长的路线。

  不少快时尚品牌进入中国市场时,也正好赶上了中国地产的蓬勃发展时期。2011年前后,中国商业地产迎来了高速发展期,2013年国内新增百货公司达到了250家左右。像ZARA、H&M这种具有国际知名度的品牌自然很受万达、王府井(600859)、大悦城等主流商场的欢迎,因为品知名度高,这些品牌入驻的租金也相对较低,有时候商场还会为其提供装潢补贴。

  快时尚不断“攻城略地”下,中国内地市场的商场迅速被这些品牌占领,如Inditex集团旗下的ZARA、Bershka、stradivarius、Oysho;H&M集团旗下的H&M、MONKI、COS;日本迅销集团旗下的优衣库、GU;美国的Forever21、GAP;英国的TOPSHOP、荷兰的C&A等快时尚品牌。

比起H&M、ZARA贴上张艺兴、周冬雨,优衣库与文化IP联动才是“大智慧”_分风雨映

  快时尚品牌的设计理念一直都是仿秀场大牌,也就是所谓的山寨,但价格却远比秀场成衣低廉、平民,因此不少快时尚品牌也成为了很多追赶潮流的消费者的首选。其次,这些品牌也赢在了一个“快”字上,以ZARA为例,其基本保持着一周一次甚至两次的上新频率,此外,得益于设计师团队的庞大数量、对分销渠道的严格控制、灵敏的供应链系统,ZARA从搬运T台元素到进店出售最短时间仅在7天,长一点也就3周左右时间。

比起H&M、ZARA贴上张艺兴、周冬雨,优衣库与文化IP联动才是“大智慧”_分风雨映

  这些优势让快时尚品牌在一段时间内不仅是在中国,甚至在全球都受到了热捧。且不说如H&M、ZARA等在全球均拥有数千家门店,从这些品牌集团老总的身价就可见一斑。2016年,ZARA母公司Inditex集团创始人Amancio Ortega在福布斯全球亿万富翁排行榜上仅次于比尔·盖茨,H&M主席Stefan Persson如今也是瑞典首富。

  但辉煌似乎都是有期限的,近几年来,不少快时尚品牌开始进入低迷期,北美、欧洲市场不济,中国市场同样如此。NEW LOOK、TOPSHOP、FOREVER21相继退出了中国市场,与此同时,市场份额较高的H&M、ZARA的日子也并不好过。H&M集团在华的销售额增幅从巅峰期的83%下滑至了2017年的2%,而ZARA母公司Inditex集团的毛利率也从2013年的59.8%下滑至了2018年的56.7%,2018年,Inditex的销售额增幅则放缓到了3%。

  年轻消费者追求个性化、多元化

  快时尚品牌优势不再

  快时尚品牌在国内的衰落,是多个原因综合之下的结果。

  从中国地产市场来看,随着泡沫的到来,购物中心过度发展之下已经遇冷,2018年商务部报告显示,沈阳、天津、重庆等城市部分商圈平均空置率超过20%,也就是说,不少快时尚品牌的扩张已经达到了饱和。从服装行业来看,随着电商的冲击加剧,实体零售店逐渐失势。此外,过去几年快时尚品牌的盲目选址,也摊薄了销售利润。

  不过,最主要的原因还是在于国人消费习惯的转变。好奇心日报曾做过一项调查,“在快时尚品牌质量较差且容易撞衫的情况下,你在快时尚里能心安理得地买些啥”,用户投票最高的是基本款、打底专用。确实,当下提起快时尚,质量已经成为了一个绕不过去的门槛,除了廉价的基本款,快时尚的多数成衣已经失去了竞争力。

  如今,没有走进H&M、ZARA的门店时,消费者看到的是橱窗里高级感十足的黑白宣传照,可一旦走进门店,却仿佛次元割裂,H&M日渐“地摊货化”,而ZARA的设计感虽相对较高,但质量大多难以匹配价格,性价比下滑严重。H&M、ZARA尚且如此,更别提大多门店门可罗雀的Forever21,很多消费者就曾吐槽Forever21连让人迈进去看一眼的欲望都勾不起。

比起H&M、ZARA贴上张艺兴、周冬雨,优衣库与文化IP联动才是“大智慧”_分风雨映

  曾经快时尚品牌的忠实爱好者李某对镜像娱乐(ID:jingxiangyule)表示:“记得2015年时,我逛一次ZARA能买到好几件心仪的单品,但从2017年开始,我一年买的ZARA超不过5件,现在只有ZARA的童包和家居能吸引我了。至于H&M,它家一直找明星拍商品,但你要相信没了打光和明星颜值支撑,很多衣服穿在普通人身上就是灾难。”